昨年8月に「辛そうで辛くない少し辛いラー油」（参考価格＝400円）を市場に投入し、一大ブームを巻き起こした桃屋（中央区日本橋蛎殻町2）の本社がある日本橋エリアで、「食べるラー油」を販売する店が相次いでいる。

　7カ月後に追随したのがエスビー食品（日本橋兜町）の「ぶっかけ！おかずラー油」（同＝346円）。品薄状態が続く桃屋の商品に対し、香港風やパスタソース、カレーなどの派生商品を投入し、売り場の棚を広げている。今年7月には、老舗佃煮店「日本橋鮒佐」（日本橋室町1）が人形町の「志乃多寿司総本店」（日本橋人形町2）と共同開発した「九州産うなぎ具沢山ラー油和え」（735円）を数量限定で販売し、マスコミなどで話題に。同じく8月、ロイヤルパークホテル（日本橋蛎殻町2）の中国料理レストラン「桂花苑」が「食べる辣油」（735円）を販売開始。そのほか、「日本橋焼餃子」（日本橋室町1）や今年6月にオープンしたばかりの「麺や栄龍」（日本橋人形町1）など、老舗から大手ホテル、新店までが参入する、いわば「戦争」状態に。

　発端となった桃屋の「食べるラー油」誕生のヒントはどこにあったのか。桃屋営業企画室長の菅原通之さんは「市場分析などは何もしていない。84歳の社長が以前にどこかで似たようなものを食べたことがあり、ひらめきで開発した」と振り返る。同社の小出孝之社長は、現在では一般に普及した中華食材のメンマやザーサイを日本で初めて瓶詰めで販売しロングセラーに育てた実績を持つアイデアマン。今回の商品に「辛そうで辛くない少し辛いラー油」とネーミングしたのも、小出さんの「ひらめき」によるものだという。

　同商品のブレークのきっかけは諸説あるが、新発売時、主婦向け雑誌「マート」（光文社）の読者を対象に試食会を開き、その感想がブログなどを通じて広がっていた状況で、昨年10月にテレビCMを放送したところ一気に品切れ状態に。それをテレビなどで報道されたことで拍車がかかり、売り上げが10倍に急増したという。ヒットの理由について、菅原さんは「食べ方をお客さま自ら考えてみたくなる、イマジネーションが広がる商品なのが受けているのでは」と分析する。

　人形町では、桃屋の商品の元になったのではと、うわさされている「食べるラー油」を販売する中華料理店がある。桃屋本社から徒歩10分ほどの場所に位置する「アジア料理　菜心」（日本橋人形町2）がそれだ。「食べるラー油」ブーム以前から、フライドガーリックをラー油に漬け込んだ商品を各テーブルに付け合わせとして置き、店頭での販売も行っている。価格は600円。同店スタッフによれば、同商品は同店が考案したオリジナルで、約10年前から提供しているという。

　日本橋発の「食べるラー油」商品の行方に注目が集まる。